Belangrijke ontwikkelingen (lees: kansen) in e-commerce

Door E-sites, E-sites
6 april 2016 - 3704 x bekeken -

Wij stonden laatst met E-sites op het belangrijkste retail event van Nederland: eRetail. Een innovatief congres waar decision-makers uit het hoger en midden management van grotere retailers bij elkaar komen. En waar je alles te weten komt over de toekomst van online en cross-channel retailling. Volgens techbedrijf en marktonderzoeksbureau Forrester, zal de e-commerce industrie in de Verenigde Staten in 2016 goed zijn voor een geschatte 355 tot 393 biljoen dollar aan diensten en producten. Torenhoge opbrengsten dus en nog altijd een toenemende vraag. Het is zaak nog competitiever en inventiever te worden om relevant te blijven in deze markt. Ik heb een aantal belangrijke e-commerce ontwikkelingen (lees: kansen) op een rijtje gezet.

Klein(schalig) is het nieuwe groot

Een van de grootste trends van 2016 is de samenkomst van e-commerce met mobile messaging apps als Facebook’s Messenger, Whatsapp en Snapchat. Waar in China het gebruik van de messaging app WeChat al ingeburgerd is, zal deze trend hier nog overwaaien. Dit jaar moet het gaan gebeuren volgens Craig Miller, chief marketing officer bij e-commerce specialist Shopify. Facebook liet al zien hoe de Messenger app (kent nu al 800 miljoen gebruikers per maand) in te zetten is in e-commerce op haar jaarlijkse F8 conferentie voor nieuwe updates en producten. Haar visie voor interactieve commercie houdt in dat consumenten Messenger gebruiken om te communiceren met de retailer en zo overgaan tot aankoop. Dit concept grijpt terug naar de oorsprong van retail, toen de ondernemer zijn klanten nog persoonlijk kende en de consument op zijn beurt een persoonlijke relatie aanging met de retailer. De trend van de terugkeer van kleinschalige commercie neemt een vlucht in 2016 met volop ruimte voor gespecialiseerde retailers en e-commerce sites die zullen bloeien en zich onderscheiden in een wereld waar retailers anderzijds zouden opgaan in enkele grote online marktplaatsen.

Branded content: het belang van connectie

In een het tijdperk van de macht van de consument en voortdurende technologische ontwikkelingen, concurreert content met het dagelijks leven. Content is het marketingfenomeen van de 21ste eeuw dat nog steeds aan aandacht wint. Het digitale landschap is democratisch en daarmee groot. Het wordt daarin steeds lastiger om aandacht te vragen voor je product of dienst. Advertenties concurreren met andere advertenties, content en tijd van de consument. Maar merken zijn tegenwoordig de sterren op contentgebied, althans ze kunnen dat zijn. Effectieve content is authentiek, straalt passie uit en is niet in de eerste plaats gedreven door sales. Waardevolle content is je tijd als consument waard. Met andere woorden; content is een cadeau, geen aanbod. Het is toegesneden op de gebruiker; niet per se “wij vertellen jou”, maar ook interactief en georiënteerd op de consument in “vertel het ons.” Effectieve content komt in verschillende vormen. Een goed voorbeeld is de journalistiek integere en meer kostbare productie van New York Times' T Brand Studio met haar multimediaproductie ´Grit and Grace´ voor het merk Cool Haan waarin balletschoenen worden gepromoot aan de hand van een multimediaproductie over drie dansers van het New York City Ballet.

Van online naar offline

Een derde opmerkelijke ontwikkeling is de beweging van online naar offline. Retailers en e-tailers openen tegenwoordig echte, fysieke winkels om in te spelen op de reacties die zij online krijgen. Ze zetten daarmee in op de plaatsen die de meeste traffic en daarmee sales genereren. Een logische stap; e-tailers streven ernaar hun offline investeringen op een meer natuurlijke en eenvoudige manier te verenigen met hun online aanwezigheid. In plaats van het openen van een winkel en vanuit daar merkbewustzijn creëren, ligt in 2016 de focus op de ontwikkeling van een e-commerce website. Aan de hand van opbrengsten en data uit de markt zal de plaats van de fysieke winkel worden bepaald. Simpel gezegd wordt zo de bestaande vraag van de consument ter plekke beantwoord. Ultiem voorbeeld is retrobrillenaanbieder Warby Parker dat onlangs een fysieke winkel in New York opende. Ook het Nederlandse brillenmerk Ace & Tate opende vorig jaar vijf fysieke winkels naast een flinke internationale uitbreiding in webwinkels. Slimme online retailers erkennen meer en meer dat een bredere, multi-channel aanpak gewenst is met mogelijkheden voor fysieke kennismaking met producten en merken in ‘real life’.

'Warby Parker'. Ref: Courtesy Company

Virtueel winkelen

Volgens Shopify duurt het niet lang meer tot retailers overgaan op augmented reality (AR) en virtual reality (VR) in hun aanbod en service. Denk bijvoorbeeld aan kleding shoppen in een virtuele winkel, digitale meubels in je huis plaatsen via een smartphoneapp en gebruiksinstructies en productinformatie ontvangen via een lijntje met 'live' customer support. Retailers stellen consumenten via deze wegen in staat hun potentiële aankopen in hun netwerk te delen en merken varen op hun beurt wel bij deze ontwikkeling door exposure en engagement via consument. Retailers geven zo nieuwe betekenis aan storytelling, segmented marketing, cross-selling en upselling en slechten de kloof tussen fysieke en online retail. Voorlopers als Lego, Rayban, BMW en North Face begeven zich al op het pad van de AR en VR. Ook Ikea heeft haar voordeel gedaan met AR door het toe te passen in de Ikea Catalogue app. De app stelt consumenten in staat om meubels virtueel in hun interieur te plaatsen alvorens over te gaan tot aankoop. Meubels kunnen op basis van stijl, kleur, vorm en plaats vrijblijvend worden getest. AR en VR zullen goed zijn voor een technologische revolutie door diep door te dringen in de psychologische en emotionele behoeften die meespelen in de aankoopbeslissing. Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van touch- en contacttechnieken verhogen het psychologisch idee van eigendom en daarmee neemt koopbereidheid toe. De ultieme vorm van virtueel shoppen is natuurlijk al geen verre toekomstdroom meer door de razendsnelle ontwikkeling van de Oculus Rift.

Marketing automation 

“Werk slimmer, niet harder” is -heel terecht- het adagium van steeds meer bedrijven. Deze filosofie vraagt je wel zo nu en dan een stapje terug te nemen en je werkwijze eens kritisch te bekijken. Relatief kleine zaken op gebied van marketing en customer support kunnen tijdvreters zijn en outsourcing is een mogelijke oplossing, maar automation is een ander aan populariteit winnend fenomeen. Wij focussen zelf nu op SharpSpring. Een ander toonaangevend systeem is Zapier, die de kloof dicht tussen de apps die je dagelijks gebruikt en bij slimme toepassing tot efficiency en tijdbesparing leidt. Met tot 500 apps die geïntegreerd kunnen worden, kunnen ”Zaps” samengesteld worden waarmee informatie-uitwisseling en actie tussen apps mogelijk wordt die normaal gesproken geen info integreren. Zapier stelt je bijvoorbeeld in staat conversaties op internet te monitoren via email en tekst. 'Mentions’ kunnen via een Google spreadsheet in kaart worden gebracht zodat online gesprekken in jouw interesse- of vakgebied centraal gevolgd kunnen worden. Elke 'Zap’ staat aan het begin van mogelijke 'Triggers’ en 'Actions’ waarbij de publicatie van een artikel (trigger) kan leiden tot een tweet en opslag in je Dropbox account (actions). Twee -of drie- vliegen in één klap dus.

(Realtime) personalisatie tot in perfectie

Wel eens de perfecte outfit geshopt met behulp van adviezen van winkelpersoneel? Diezelfde suggesties zijn mogelijk via de e-commerce shop. Met personalisatie wordt de consument persoonlijk benaderd, want een one-size-fits-all benadering werkt al lang niet meer. Door de inzet van verschillende data en tools behoren specifieke boodschappen en gepersonaliseerde productsuggesties tot de mogelijkheden. Volgens onderzoek van Mojn waardeert 75 procent van de consumenten persoonlijke berichten en aanbiedingen van een merk of label (en ze bewijzen effectieve sales te verhogen). Niet heel raar dus dat er services (denk aan Dyno) opkomen die dynamische content bieden gebaseerd op klanttypes met specifieke voorkeur en smaak. De personalisatie komt bijvoorbeeld in de vorm van korting die de consument ontvangt na doorklikken naar jouw website vanaf de nieuwssite waar je merk figureert.

Een andere manier van personalisatie is het afnemen van een (korte!) enquete voor afronding van de aankoop. Dit geeft een uniek kijkje in de persoonlijke winkelervaring en verschaft waardevolle informatie in het creëren van een volgende unieke winkelervaring. Craft Coffee is hierin lichtend voorbeeld. Door een koffieabonnement aan te bieden, creëert ze een bijzonder persoonlijke ervaring door het stellen van een paar vragen over je koffievoorkeuren voordat ze je laat gaan. Als klant weet je dat je in de toekomst beloond wordt met misschien wel de perfecte koffie waarvan je het bestaan niet eens wist. Een bekend, maar mooi Nederlands voorbeeld is de gepersonaliseerde Bonuskaart van Albert Heijn. En ook McDonalds kent succes met realtime personalisatie, via haar app die gepersonaliseerde kortingscoupons aanbiedt op basis van eerder aankoopgedrag, de tijd van de dag, het weer en de bezoekfrequentie.

De valkuil van 'under-promise and over-deliver'

Een op het eerste oog veelbelovende - maar stiekem misleidende - aanname onder online retailers is het gezegde "under-promise and over-deliver”, bedoeld om de klant meer en beter te dienen. Deze stelling blijkt helaas niet zo waar of veelbelovend en gaat gepaard met vaak onnodige investeringen. Bedrijven worstelen al vaak genoeg met zelfopgelegde deadlines en beloften die geen bewezen meerwaarde hebben voor de klant. Na de afronding van een aankoop door de klant is het aanbieden van extra producten bijvoorbeeld niet nodig. Het is zelfs niet handig, want je verliest je investering (tijd en geld) in dit aanbod dat vaak geen bewezen extra voldoening geeft (of effect heeft). Ten tweede kom je inconsistent over bij het scheppen van lagere verwachtingen dan je waarmaakt.

Wanneer er teveel focus ligt op een lager prestatieniveau en leveringen bijvoorbeeld eerder dan verwacht de klant bereiken, weet de klant niet waar hij aan toe is en ontstaat er mogelijk twijfel over je betrouwbaarheid. Want, ken je je eigen organisatie of niet? Een laatste misleiding zit in de reële verwachtingen die de klant heeft. Sluit de daadwerkelijke performance aan bij die verwachtingen of bied je mogelijk teveel (kostbare) service? Is er echt die behoefte aan een hypersnelle leveringstijd, het gratis inpakken van de bestelling of het bieden van een 24-uurs beschikbare (versus tijdens kantooruren) chat service? Of is hier sprake van 'overdelivering’ en kost dit enkel tijd en geld? De klant ziet service al snel als een vanzelfsprekendheid en niemand wil beloften doen waar de klant eigenlijk niet om vraagt en die niet (of slechts door middel van torenhoge kosten) waargemaakt kunnen worden.

Welke e-commerce kansen grijp jij? 

Interesse om eens verder te praten over deze of andere kansen binnen e-commerce? Neem gerust contact met me op! 

Opnieuw een nominatie voor de Dutch Interactive Awards!

Door E-sites

Voor het derde jaar op rij zijn we genomineerd voor een DIA! - Lees meer

Lees verder